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电视市场2019的四大变化和2020的六大看点

浏览: 日期:2020-01-15

2019年,中国电视市场对多数品牌来说环境不够友好,但是亮点虽然不多,却都拥有对未来行业发展带来巨大影响的能力。

在CES 2019展会上,8K电视扎堆儿曝光,三星、索尼、永福TCL、创维等国内外厂商同时宣称引领电视行业已进入8K时代。后随产品成熟度的高下和供应链情况,争夺慢慢拉开差距,三星、索尼成为能够在2019年提供完整8K电视解决方案的两个品牌。

荣耀、华为先后以智慧屏为名,宣布进入家用大屏市场,和移动设备的完美互联,丰富实用的底层程序,独特创新的功能设计,让智慧屏一经面世,立刻引发电视行业的关注和变化,一夜之间,各种“智慧屏”产品充斥了电商平台。

OLED电视以26.8%的关注度成为2019年中国电视市场最受消费者青睐的电视品类,作为电视用OLED面板唯一供应商的韩国LG Display却在为OLED面板的供不应求寻求解决方案,终于2019年8月29日,LG Display的广州8.5代线OLED面板工厂竣工,困扰OLED电视进一步扩张的产能障碍成为历史。

在2019年终销量成绩的发布中,多数品牌都显得相当低调,只有小米电视高调宣布年销量突破1000万大关,这对于一个历史不到10年的互联网电视品牌来说,显得难能可贵。将这个成绩看做是小米电视在策略层面的成功无可厚非,但它背后一系列隐忧也应该引起行业的关注,产品同质化、技术创新滞涩、体验不进反退。

简单点评了2019年中国电视市场的几件大事,我们再放眼2020年,看看接下来的时间中,我们会看到哪些变化:

自互联网电视入局引发电视换代潮流之后,中国电视市场销量规模的增长阶段在2018年已经进入尾声,从一些机构尚未公开发布的数据中看,2019年中国电视市场销量规模也是同比下降的成绩。预计2020年,中国电视市场会短暂摆脱下滑阴影,实现正增长,这个预测的三个依据是:中国老旧电视的用户存量较大,根据电视产品7年使用年限来判断,2020年仍是电视换代高峰期,换代消费需求旺盛;2020年,东京奥运会将首次实现8K视频信号转播永福学校,新技术的刺激会引发中高端用户的换代需求;2020年,传统定位在高端的电视品类有望大幅调整市场策略,开始攻占中低端市场,比如OLED电视,或2019年吸引了大量关注的8K电视等。

由于以上行业趋势的存在,我们乐观估计2020年中国电视市场的销量状况将会得到改善,用户消费需求在得不到房地产及其他经济环境利好影响下,有望自强翻身。

2018年、2019年,电视市场价格战火势旺,疲软的市场需求更加剧了品牌厂商对价格杠杆的依赖,因此产生了电视价格大周期下滑的状况,受此影响,上游显示面板企业被殃及,甚至出现2019年第三季度,55英寸等主流规格液晶面板被低于成本价销售的状况。另一方面,在55英寸等传统出货主力“无利可图”的背景下,65英寸及以上等大尺寸产品成了厂商保持正常获利的出口。2020年,上游面板产能在中国企业的主导下将持续供大于求,品牌厂商只能力争在大尺寸、中高端市场获利补亏,因此价格战蔓延至中高端市场同样是2020年大概率事件。

2019年8K电视完成了耀眼的亮相,在一轮轮的炒作、争论之后,8K电视成为升级目标中的一个重要选择。2019年3月,工信部颁布了《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》,并给出“2022年,我国超高清视频产业总体规模超过4万亿元”的预期,这无疑会给中国超高清视频产业带来极大提振,2020年是“计划”中关键的一年,奥运会的8K转播,欧洲杯赛事的举办,都为超高清电视,尤其是8K电视的快速渗透提供利好环境。尤其是在三星、索尼、夏普、LG等领导品牌大力挖掘8K电视市场空间背景下,2020年将会是8K电视市场爆发的一年。

OLED已经在中国电视市场树立了专业显像、艺术设计、高端消费、品质生活等良好产品形象,2020年,在LG 广西学校 Display广州工厂实现量产,结束OLED面板供不应求的状况之后,OLED电视也将迎来一次新的战略升级,据悉48英寸OLED电视面板已经在量产计划中,相对于55英寸、65英寸、77英寸主打的OLED电视,48英寸的出现也释放了OLED开始抢夺中部市场的信号。另外,华为、小米两家中国科技市场最具影响力的品牌,也均宣布2020年将加入OLED阵营推出相关产品,这对OLED电视在中国市场的进一步扩张无疑是个振奋的消息。

2020年,我们有可能看到区别于以往四四方方一张屏的电视形态,这些创新产品包括了卷曲、折叠甚至透明电视产品,当然,以“客厅大屏手机”为蓝图的智慧屏产品也属于此类。更丰富的形态,对应的是用户已产生的或潜在的应用需求,这些产品的出现将极大扩展电视品类的适用场景,对此我们保持高度期待。

在电视品牌厂商方面,我们认为华为和小米是值得在2020年特别关注的,华为智慧屏在面世之初便喊出过“1000万台”销量目标,而这个成绩在2019年被小米率先达成。以中国电视市场年销4500-5000万台的容量来看,同时有两个品牌实现千万销量的成绩不太可能,因此2020年,两个品牌间的争夺和角力也许是个有趣的看点,最终是智慧屏的品质体验占据上风,还是广告电视的价格战主导沉浮,请和我们一起拭目以待。